EsenciaCreativa

"Soy un pésimo redactor" David Ogilvy

Escrito por LauraZalve

Pues sí, eso es lo que afirmaba en gran Ogilvy, uno de los publicitarios más geniales de todos los tiempos. No me voy a entretener en su biografía pues es tan extensa que no entraríamos nunca en el meollo de la cuestión, pero no te preocupes, te dejo por aquí un buen resumen de toda su vida y algunas curiosidades de las que podemos disfrutar gracias a La Historia de la Publicidad.

Querido, como bien sabrás me encantan las cartas (una costumbre que se está perdiendo, si es que no ha desaparecido ya), leerlas, escribirlas y mandarlas, por eso hoy te traigo una carta de uno de los hombres más geniales, creativos y originales de la publicidad, como ya te he revelado anteriormente: David Ogilvy. Ésta fue escrita en 1955 para el Señor Ray Calt, también ejecutivo de una agencia de publicidad norteamericana.

Disfruta de esta maravilla

19 de abril de 1955

Querido Sr. Calt:

El 22 de marzo me escribió pidiéndome que le explicara cuáles eran mis hábitos como redactor publicitario. Son espantosos, tal y como está a punto de ver:

1. Nunca he escrito un copy en mi oficina. Demasiadas interrupciones. Siempre escribo en casa.

2. Paso mucho tiempo estudiando los precedentes. Examino todos los anuncios de productos de la competencia aparecidos durante los últimos veinte años.

3. Estoy indefenso sin una buena investigación. Cuanto más “motivacional”, mejor

4. Siempre escribo una definición inicial del problema y un argumento del propósito que quiero que logre la campaña. No sigo adelante hasta que el argumento y sus principio no hayan sido aceptados por el cliente.

5. Antes de redactar un anuncio definitivo, pongo por escrito todos los hechos e ideas de venta que se me ocurren. Después los organizo y los correlaciono con los datos obtenidos en la investigación y la plataforma del copy.

6. Luego escribo el título. Es más, trato de escribir 20 alternativas de títulos para cada anuncio. Nunca selecciono el título final sin preguntar la opinión de la gente de la agencia. En algunos casos busco ayuda en el departamento de investigación y hago que hagan un split run en la batería del título.

7. Cuando llego a ese punto no puedo retrasar por más tiempo la tarea de redactar el anuncio definitivo, por lo que me voy a casa y me siento ante mi escritorio. Descubro que no se me ocurre nada. Me enfado. Si mi esposa entra en el despacho, le gruño. (El problema ha empeorado desde que dejé de fumar.)

8. La idea de llegar a producir un anuncio pésimo me resulta aterradora, razón por la cual siempre tiro a la papelera los primeros veinte intentos.

9. Si todo lo demás falla, me bebo media botella de ron y pongo un oratorio de Handel en el gramófono. Normalmente, eso produce un chorro incontrolable de copies.

10. A la mañana siguiente, me levanto temprano y le echo una mirada a los textos.

11. Después tomo el tren a Nueva York y mi secretaria pasa a máquina el esbozo del anuncio. (Soy incapaz de escribir a máquina, lo cual resulta bastante molesto.)

12. Soy un pésimo redactor publicitario, pero como editor soy bastante bueno, así que me encargo de repasar y alterar mi propio esbozo. Después de haberlo repasado cuatro o cinco veces, suele quedar lo bastante bien como para enseñárselo al cliente. Si el cliente cambia el texto, me enfado porque me ha costado mucho escribirlo, y lo que escribí lo escribí con un propósito.

En definitiva, se trata de un proceso lento y laborioso. Tengo entendido que hay redactores publicitarios a los que todo eso les resulta mucho más sencillo.

Suyo sinceramente,

D.O.

david-ogilvy

 

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LauraZalve